【薬機法】化粧品の広告に「美白」という表現を使ってよいかを弁護士が解説【２０２２年４月加筆】

「美白」という表現を広告で使っていいの？

化粧品にとって「美白」というのは、是非とも広告で使いたいキーワードですよね。

しかし、化粧品の広告表現といえば、薬機法（旧薬事法）があります。薬機法では、化粧品において、美白という表現は、許されているのでしょうか。

そもそも、化粧品の広告表現として許されているのは、法令等で、５６項目に限定されています。

インターネットで化粧品、健康食品、美容商品を販売するには薬機法（薬事法）に気をつける！

この５６項目に、「美白｣効果は、記載されていないので、化粧品の効能効果として「美白」と謳うことはNGです。

化粧品の広告、メイクアップ効果としてならOK

ただし、化粧品の効果として、表現することはできなくても、メイクアップ効果として表現することは認められているのです。

つまり、メイクアップ効果により肌を白く見せる旨の表現は、「美白」という言葉を使えるのです。

例えば、以下のような表現はOKとなります。

• この化粧品を使うと、シミソバカスが綺麗に隠せ、お肌が白く見えます。
• 塗ると、お肌が白く見えるファンデ

あくまで、化粧品を使用した結果、お肌白く見えるという旨を記載する必要があるのです。

薬用化粧品の場合

薬用化粧品の場合には、承認された範囲内であれば、その旨の記載ができるようになります。よって、一般化粧品よりも広告で記載できる効果の範囲は広くなります。

ただし、美白効果自体は、薬用化粧品であっても、効果効能として、広告に記載することはできません。

そのため、薬用化粧品として記載が認められている効能を使いながら「美白」を表現していく必要があります。

日本化粧品工業連合会が発表している「化粧品等適正広告ガイドライン」によれば、次の場合には美白効果を表現できるとしています。

承認を受けた効能効果に対応する「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」等の表現

前提として、薬用化粧品だからといって、過去に出来てしまったしみを消す表現は認められていません。

しかし、これからのしみ・そばかすを防ぐ旨の表現の中で「美白」効果を記載することはでさかます。

そして「美白」の表現を使用する場合には、注などをつけて、薬用化粧品として承認を受けた効能効果を記載をすれば、認められることになるのです。

例えば「美白*」 と注付きで記載して「*メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」と記載するような場合です。

また、薬用化粧品の場合であっても、一般化粧品と同様にメイクアップ効果を謳うことはできます。

よって、前述したとおり、一般化粧品と同じようにメイクアップ効果により肌を白くみせる効果に基づく表現も可能です。

化粧品広告で「美白」が、認められない場合　NG例

「化粧品等適正広告ガイドライン」では、次のような表現が、NG例としてあげられています。

①肌本来の色そのものが変化する旨の表現

• 黒い肌も徐々に白くするホワイトニング効果
• 使えば使うほど肌が白くなるホワイトニング効果
• 白の加速、最短12日間で、今いちばん会いたい白に。鏡を見るたび白の実感。その美しい白さが持続します。
• あれ、肌が白くなった？ この時から
• 肌白くなった、白さ実感

このような表現は、肌が白くなるという状態の変化を表すものであり、化粧品の広告表現としては、NGです。

②すでにあるしみ、そばかすをなくす表現

• できてしまったシミ、ソバカスの美白に
• ホワイトニング効果でシミ、ソバカス残さない
• ○○代でできた目の下のシミを、○○代でなくすことができるなんて
• ○○年間もあったシミがこんなに薄くなるなんて
• シミ・ソバカス・クスミ・黒ずみにサヨウナラ

すでにある「しみ、そばかす」をなくす、直すなどは、治療的な表現であり、状態の変化を表すものなので、NGです。

③承認されていない、しみ・色素沈着を防ぐなどの表現

• 頑固なシミ、老人性斑点を美白
• ニキビ痕、炎症痕の黒ずみに
• ニキビ跡の色素沈着を防ぐ
• ワキの下、ヒジ、ヒザ、乳首やビキニラインのクスミ、黒ずみの美白に
• 下着、ストッキング跡などによるクスミ、黒ずみの美白に

承認されてない表現で、すでにあるしみ等について、改善するという表現であり、状態の変化を表すものなので、NGです。

④効果を保証する表現、最大級的な表現

• 結果がみえる美白
• 結果を感じるホワイトニング
• 早い人なら○週間で白さの実感
• シミ・クスミが目立たなくなり美白効果を実感
• シミが消えない…そんな私たちを満足させるホワイトニング
• 美白の概念をくつがえす歴史的美白の誕生です。
• 美白成分として有効性と安全性を明確に実証

結果を保証するような表現、最大級を表すような表現についても、NGです。

また、仮に「当社比」であったとしても、数値を例示して比較することは不適当とされています。例：美白成分が○倍浸透する美白美容液（当社比）

⑤メイクアップ効果である旨が明確でなく、治療的な効果があると誤認を与える表現

• 美白パウダーでシミ、ソバカスが消えてなくなる

これは、治療的な効能があるとの誤認を与えるので、NGです。

• ○○成分は、その美白効果により肌がいつも以上に美しくなります

これは、有効成分により美白になると誤認されるおそれがあるので、NGです。

まとめ

化粧品の広告において、「美白」を使用する場合、様々な規制があります。

一方、美白は、顧客に対しては、刺さりやすいワードで、事業者としては、是非とも使いたいワードであると思います。法律的に抵触しないように、うまく美白という言葉を使うようにしましょう！