ステルスマーケティング規制とは？企業が知っておくべき法令遵守のポイント

SNSの普及とともに、企業がインフルエンサーに商品の宣伝を依頼するマーケティング手法の「インフルエンサーマーケティング」が一般的になってきました。

インフルエンサーマーケティングは有効な手段ですが、気をつけていないと法律違反になる可能性があります。

今回は、インフルエンサーマーケティングを含む、企業が広告宣伝を行う際に注意しなければならない「ステルスマーケティング規制」について解説をします。

ステルスマーケティングとは？

ステルスマーケティングは、企業が消費者に気付かれない形で商品やサービスのプロモーションを行う広告手法です。

一般的には、第三者が消費者として意見を述べているかのように見せかけて、実際には企業が意図的にその内容をコントロールしている場合が多いです。

ステマの定義は「事業者が供給する商品やサービスに関する情報を、消費者がその情報が事業者からのものだと認識しにくい形で提供すること」とされています​。この手法は、消費者に対する誤解を招きやすく、信頼を損ねるリスクがあります。

ステルスマーケティング規制の概要

日本では以前まで、ステルスマーケティングは法的に直接的な規制の対象とはなっていませんでした。仮にステマがあったとしても、それ自体では規制されず、表示内容に事実と異なる情報や誤解を招く表現が含まれた場合に初めて、「優良誤認表示」や「有利誤認表示」として景品表示法に違反するということでした。

現在は法改正によって令和5年10月1日から、ステルスマーケティングそのものが新たに規制の対象となりました。企業がステマに該当するプロモーションを行うと、景品表示法違反として、措置命令や罰金などの刑事罰が科されることがあります​。

例えば、IT企業が新しいソフトウェア製品を発売した際、インフルエンサーにレビューを書いてもらうことがあります。もし、そのインフルエンサーが事前に報酬を受け取っているにもかかわらず、広告であることを明示していなければ、これがステルスマーケティング規制の対象になります。

美容業界では、インスタグラムやYouTubeなどでインフルエンサーが特定の商品を推奨することが一般的です。しかし、インフルエンサーが企業から無料で商品を提供され、その報酬を受け取っている場合、それを明示しないことは違法となる可能性があります。

ステルスマーケティングの該当する要件

ステルスマーケティングに該当するかどうかを判断するためのポイントは以下の2点です。

1. 事業者の表示であること
2. 一般消費者が事業者の表示であることが不明瞭であること

この２点を満たした場合には、ステルスマーケティングに該当します。ではこの2点について具体的に解説をしていきます。

事業者の表示であること

事業者自身が広告を行っているか、または第三者を通じて事業者の意図が反映されている表示が行われているかどうかが問われます。

例えば、企業が直接商品の宣伝を行わなくても、第三者（インフルエンサーなど）に依頼して広告を行わせた場合も該当します​。

「事業者の表示であること」とは、主に以下のようなケースを言います。

事業者が自ら行う表示

企業が自社のウェブサイトやSNSアカウントで自社の商品やサービスに関する情報を公開する場合です。

例えば、商品の公式ウェブサイトでの説明や、企業のSNSアカウントから投稿される製品情報は、通常「事業者の表示」であると判断されます。

第三者になりすます表示

企業が第三者を装って、自社の商品やサービスを宣伝する場合も「事業者の表示」と見なされます。

例えば、企業が匿名のレビューサイトに自社製品の高評価レビューを投稿したり、消費者のふりをしてSNSに商品を紹介する投稿をすることがこれに該当します。

こうした行為は消費者にとって非常に誤解を招きやすく、ステマの典型的な例です。

第三者に明示的に依頼・指示して表示させる場合

インフルエンサーやアフィリエイターに依頼して、自社製品を宣伝してもらうケースです。企業が報酬を支払ったり、商品を無償提供して、結果的にインフルエンサーが企業の意図に沿った宣伝を行う場合、これは「事業者の表示」に該当します。

この場合、インフルエンサーやアフィリエイターが広告主（企業）から依頼を受けていることを明示しないと、ステマとして認識される可能性が高くなります。

明示的に依頼や指示をしていなくても事業者と第三者が強い関係を持つ場合

企業が直接的な指示をしていなくても、第三者との関係が密接で、企業の意図が明確に伝わっている状況下で行われる表示も「事業者の表示」と見なされることがあります。

例えば、企業とインフルエンサーが長期間にわたって協力関係にあり、インフルエンサーが暗黙の了解のもとで企業の製品を宣伝するような場合がこれに該当します。この場合も、消費者がその表示が企業からのものだと気付かない可能性があり、問題となることがあります。

一般消費者が事業者の表示であることが不明瞭であること

「一般消費者が事業者の表示であることが不明瞭」とは、広告や宣伝が消費者にとって、それが企業からのものであるかどうかが明確でない場合を指します。

具体的には、消費者がその表示内容を見た際に、それが企業の広告であると認識できない、または広告であるかどうかを容易に判断できない状況を意味します。

「事業者の表示であることが不明瞭」とされる具体的なケースとして、以下のような状況が挙げられます。

広告である旨の明示がない場合

SNS投稿やブログ記事などで、広告やプロモーションであることを明示しないケースです。

例えば、インフルエンサーが企業から商品提供を受けているにもかかわらず、その事実を記載せずに商品を紹介する場合です。

レビューサイトや口コミサイトでの表示操作

企業がレビューサイトや口コミサイトに自社製品の肯定的なレビューのみを表示させたり、消極的なレビューを削除する場合も「不明瞭」な表示に該当します。

消費者はそのレビューを信頼できる意見として捉えがちですが、企業が介入して表示を操作している場合、それが広告として消費者に認識されないため問題となります。

ハッシュタグを使用した曖昧な表示

企業やインフルエンサーがSNS上で「#広告」「#PR」などのハッシュタグを大量に使用し、その中に広告である旨を紛れ込ませるケースです。

この場合、消費者はハッシュタグの多さに気を取られ、広告であることに気づかない可能性があります。広告であることが明確に伝わらないため、「事業者の表示であることが不明瞭」と見なされる可能性があります。

動画での短時間表示

動画広告の場合、表示が短時間であるために消費者がその情報が広告であることに気づけないこともあります。

例えば、長時間の動画内で企業の商品やサービスが宣伝されている場合、その動画の冒頭や末尾だけに「広告」と表示するのは不十分です。消費者が全体を視聴しない限り、広告であることに気づかない可能性があるため、これも「不明瞭な表示」とされるリスクがあります。

企業が取るべきステルスマーケティング対策

企業がステルスマーケティング規制に違反しないためには、いくつかの具体的な対策を講じる必要があります。主な対策としては、以下が挙げられます。

「広告」表示を徹底する

SNSやウェブサイトでのプロモーション活動では、明確に「広告」や「PR」と表示し、消費者にその投稿が企業の意図によるものであることを分かりやすく示す必要があります​。

インフルエンサーやアフィリエイターの活動を管理する

企業がインフルエンサーやアフィリエイターに商品紹介を依頼する場合、その表示内容を事前に確認し、誤解を招く表現がないかチェックすることが重要です。

社内体制の整備

ステルスマーケティングに関する法令遵守の方針を明確にし、社員向けの研修や講習会を定期的に実施することも大切です。これにより、社内での理解を深め、適切な広告活動を維持することができます​。

企業が取るべき社内体制整備については、景品表示法第26条で、広告主に対して不当表示を起こさないための体制整備が義務付けられています。

これには、企業が自ら行う広告表示だけでなく、第三者（インフルエンサーやアフィリエイターなど）に広告表示を依頼する場合も含まれます​。具体的には、以下のような措置が求められます。

表示の管理体制を確立すること

企業は、広告が正確かつ適切な内容であることを確認するための管理体制を整える必要があります。広告に関する担当者を設け、彼らが広告の内容や表示方法をチェックする責任を負うことが含まれます。

また、広告主は、インフルエンサーやアフィリエイターなどの第三者が行う広告表示に対しても、内容を事前に確認し、必要に応じて修正や指示を行う必要があります。

表示の根拠を確認し、記録を保存すること

企業は、自社の商品やサービスに関する広告表示の根拠を確認し、それを文書化して保存する必要があります。これは、後に消費者庁などの行政機関から問い合わせや調査が入った際に、適切な対応ができるようにするためです。

特に、インフルエンサーやアフィリエイターを介して広告が行われた場合でも、表示の根拠となる情報や資料を企業自身が把握し、保存しておくことが重要です。

インフルエンサーやアフィリエイターとの連携

インフルエンサーやアフィリエイターを活用したマーケティングは効果的ですが、その際には景品表示法に関する周知・啓発が必要です。企業は、これらの第三者が法令を理解し、遵守できるようにサポートしなければなりません。

例えば、景品表示法に関する研修や勉強会の実施を行うなどが必要になります。

社内規定や行動規範の策定

景品表示法や広告に関する法令遵守の方針を社内規定として明確に定めることが重要です。また、行動規範を作成し、従業員が日々の業務の中で適切に判断できるようにする必要があります。

内部連絡体制の整備

不当表示が発生した場合や、消費者からのクレームが寄せられた際に迅速に対応できるよう、社内の連絡体制を整備することも必要です。

具体的には、各部署間での情報共有を迅速に行い、必要に応じて法務部門やマーケティング部門が連携して問題解決にあたる体制を構築します。

ステルスマーケティング規制違反のリスク

ステルスマーケティング規制に違反した場合、消費者庁からの調査を受ける可能性があります。

違反が認められた場合、企業には措置命令が下され、その内容が公表されるため、企業の評判や信頼性に大きな影響を与える可能性があります​。

さらに、表示内容に優良誤認や有利誤認が含まれていた場合、課徴金や刑事罰も課されることがあります。

例えば、違反商品の売上額の3%が罰金として課せられ、場合によっては最大で1.5倍の課徴金が科されることもあります​。

まとめ

企業にとって、ステルスマーケティングは消費者の信頼を損ねるだけでなく、法的なリスクも伴うため、慎重な対応が求められます。

新しい規制が施行される中で、広告の透明性を確保し、法令遵守のための体制を整えることが不可欠です。